营（yíng）销计划（huá）指导和协调公司的所有营销工作。它是公司（sī）战略计（jì）划过程（chéng）的具体成果，概（gài）括了公司（sī）的最（zuì）终目（mù）标及其实现手段。为了达到指导（dǎo）公（gōng）司行动的最终（zhōng）目的，营销计划必须（xū）有效地（dì）将公司的目（mù）标和拟议的行动（dòng）方案传达给相应（yīng）的利益相关者--公司员工（gōng）、合作者、股东和投资（zī）者。

营销计划的范（fàn）围比商（shāng）业计划的范围（wéi）更窄，因为营销（xiāo）只涵盖公司业务活动（dòng）的一个方面。公司的商业（yè）计划不仅涉及（jí）公司活动的营销方（fāng）面，还涉及公司（sī）的财务（wù）、运（yùn）营、人力资源和技（jì）术方面。营销（xiāo）计（jì）划可能会略（luè）微（wēi）涉及商业计划的其他方面（miàn），但前提是它（tā）们与营销战略（luè）和（hé）战术相关。

营销计划（huá）具有三个（gè）主要功能:描述公司的目标和拟议的行（háng）动方案，告知利益相（xiàng）关者公司的目（mù）标和行动计划，并（bìng）说服（fú）相（xiàng）关（guān）决策者关于目标和拟议的行动方案的可（kě）行（háng）性。

营销计划（huá）通（tōng）常始于执行摘要，之后是情况概述。然后，营销计（jì）划会描述公司的目标，制定价值（zhí）创造（zào）战略、供应品战术（shù）以（yǐ）及实施供（gòng）应品（pǐn）战术的计划。紧随（suí）其后的是（shì）一系列控（kòng）制措施（shī）的描述，这（zhè）些措施将监控公司实现（xiàn）目（mù）标的进展情况，该（gāi）计划（huá）以相关资料展（zhǎn）示清（qīng）单（dān）结（jié）束（shù）。下（xià）图（tú）说明了营销计（jì）划的关键组成部分（fèn）及其各个组成部分的主要决策（cè）。

·执行摘要（yào）对公司的目标（biāo）和拟（nǐ）议（yì）的行动方案（àn）进行了精确和简洁（jié）的概述。执行概（gài）要通常（cháng）由一至两页组（zǔ）成，简要说明公司面临的（de）问题--机会、威胁或绩效差距--以及拟议（yì）的行动计划。

·情况（kuàng）概述提供了对公（gōng）司运营（yíng）环境以及公司竞争市场或即将参与的（de）竞争（zhēng）市场（chǎng）的（de）总体评估。因（yīn）此（cǐ），情况概述（shù）由两部分组成:概述公司（sī）历史、文化、资源(竞（jìng）争（zhēng）力、资产和供应品)的公司概述，以及公（gōng）司当前管理供应（yīng）品的（de）市场和公（gōng）司未来（lái）可能（néng）会瞄准的供应品市场概述。

·G-STIC部分构（gòu）成营销计（jì）划的核心。它包括:(1)公司目标;(2)战略，定义了产品的目标市场（chǎng）和价值主张;(3)战术（shù），定义了产（chǎn）品、服务（wù）、品牌、价格、激励、沟（gōu）通和分销方面;(4)执行，规定了（le）执行供应品战略和（hé）战（zhàn）术的各个（gè）方面;(5)控制（zhì）程序，评估（gū）公司供（gòng）应品（pǐn）的绩效，并分析公（gōng）司的运营环境（jìng）。

·G-STIC行（háng）动计划（huá）方法。行动计划（huá）是营销（xiāo）计划的支柱，它阐明公司（sī）的目标并制订实（shí）现该目标的（de）行动方案。行动计划的制订有5项关（guān）键活动来引导，包括设定目标、制定战略、设计战（zhàn）术、制订执行计划，以及确定一组控制指标以（yǐ）衡量拟（nǐ）议行动的成功与（yǔ）否。G-STIC框架包括目（mù）标(goal)、战（zhàn）略(strategy)、战（zhàn）术(tactics)、执行(implementation)和控制(control)5项活动，是营销计划和（hé）分析的关键。行动计划的核心是基于市场供（gòng）应（yīng）品的战略和战术的商（shāng）业模式。

·展示将表格、图（tú）表和附（fù）录放在不（bú）同的部（bù）分，使计划（huá）中不太（tài）重要或（huò）技术含量更高的部分与基础信息区分开来，从（cóng）而简化营（yíng）销计（jì）划。营（yíng）销计划的（de）最终目标（biāo）是指导公司的行动。因此，营销计划的核心包（bāo）含在G-STIC框架的要素中，这些要素描述了（le）公（gōng）司的目标和拟议的行动方案。营销计（jì）划的（de）其他要素--执行摘要、情（qíng）况（kuàng）概述和展示，阐明了计划背后（hòu）的（de）逻辑，并提供了拟（nǐ）议行（háng）动方案的细（xì）节。

除了整体（tǐ）的（de）营销计（jì）划，公司（sī）通常还会制（zhì）订（dìng）更多专门的计（jì）划（huá）。这（zhè）些计划（huá）可以包括（kuò）产品（pǐn）开发计划、服务管理（lǐ）计（jì）划、品（pǐn）牌管（guǎn）理计划、销售（shòu）计划、促销计划和沟通计（jì）划;反过来，这些计划还（hái）可以（yǐ）产生更具体的计划。例如，沟通计划通常包含特定的活（huó）动计（jì）划，如广告计划、公共关（guān）系计划（huá）和（hé）社交媒体计划。公司（sī）还（hái）可能针对（duì）特定顾（gù）客群制订专（zhuān）门的营销计划。例如，麦当劳针（zhēn）对幼儿及（jí）其（qí）父母、青（qīng）少年和（hé）商业（yè）顾（gù）客制订了单独的营销计划。这些高度具（jù）体（tǐ）的个人计（jì）划最终（zhōng）是否能成功（gōng），取决于（yú）它与公司整体营销计（jì）划的一致性程（chéng）度。

修（xiū）订（dìng）营销计划

营销计划不是一成不变的，需要不断更新以保持相关性。营销管理（lǐ）也是如此，在执行公司战略和（hé）战术的同时（shí）监（jiān）测结果并根（gēn）据需要进（jìn）行修订，这是一（yī）个不断重复的过程。持（chí）续（xù）的监测和调（diào）整使公（gōng）司能够评估其在实现既定目标方面的进展（zhǎn），同时调整计划以反映（yìng）市场的变化。

营销管理的动态特性是（shì）G-STIC框架的控制部分所（suǒ）固有的，该（gāi）部分就行（háng）动（dòng）的（de）有效性和（hé）目标市场发生的相关变化（huà）方面，会给予公（gōng）司明确的反馈。

更新营销计（jì）划

当公司当前的行动方案发生变化时，营销（xiāo）计划就需要更新（xīn）。这可能基（jī）于:修改当（dāng）前目标（biāo）的需要;重新考虑现有战略，因为新的目（mù）标市场已经（jīng）确定（dìng），或（huò）者产品对（duì）顾客、合作者（zhě）和公司的（de）整体价值（zhí）主（zhǔ）张需（xū）要修正;通过（guò）增加或改（gǎi）进产品、服务、品牌、价（jià）格、激励、沟通和（hé）分销等市场供应品（pǐn）的各个属性来改变战术;简（jiǎn）化（huà）执（zhí）行流程;开发替代性控制措施。

更新公司营（yíng）销（xiāo）计划的一个常（cháng）见原因是（shì）响应目标（biāo）市场的变化（huà）。市场变（biàn）化可能发生在5C中的一个或多个（gè）:(1)目标（biāo）顾客的人口统计（jì）、购买力、需要和偏好的变化;(2)竞争（zhēng）环境的变（biàn）化（huà），例如新的竞争（zhēng）者（zhě）、降价、激进的（de）广告战（zhàn）役或分销扩张;(3)公（gōng）司（sī）合作者（zhě）之间的变化，例（lì）如来自分销（xiāo）商的后向一体化威胁、贸易利润的增加（jiā）或零售商的合（hé）并;(4)公司的变化，例（lì）如战略资产和能力的（de）丧（sàng）失等;(5)市场环境的（de）变化，包括经济衰退、新技术的发展以及新的或（huò）修订（dìng）的法（fǎ）规出台。以下是一（yī）些更新营销计划的案例。为了（le）响应顾客不断变化的需要和偏好，麦当劳（láo）和其他（tā）快餐（cān）店重（chóng）新定义了它们的产品，包含了更多健（jiàn）康的（de）选择。为了应（yīng）对来自在线零售商日益激烈的（de）竞争，许多传统的（de）实（shí）体（tǐ）零（líng）售商，如沃尔玛、梅西（xī）百货(Macy's)、巴诺和百（bǎi）思买，已经重新定义（yì）了它（tā）们的商业模式，成为（wéi）多渠道零售商。同样，许多制造（zào）商（shāng）重新定义了它们（men）的（de）产（chǎn）品线，以包括（kuò）成本更（gèng）低的供应品，以应对合（hé）作（zuò）者(零售商)广泛采（cǎi）用（yòng）自有（yǒu）品牌的情况（kuàng）。对专（zhuān）利和专（zhuān）有技术（shù）等公（gōng）司（sī）资产的开发或收购，表（biǎo）明了几乎（hū）所有行业的基（jī）础商业模式都（dōu）需要被重（chóng）新定义。而市场（chǎng）环境的变（biàn）化，例如移动（dòng）通信、电子商务（wù）和（hé）社（shè）交媒体无孔不入的扩散（sàn），也已（yǐ）经扰（rǎo）乱了现有的价（jià）值（zhí）创造过（guò）程，使（shǐ）得公司有必（bì）要重新（xīn）定义它们的商业模式。

如果公司要成功实现目标（biāo），公司创（chuàng）造市场价值（zhí）的方式就必须跟上其所在市场环境的变化。忽视不断（duàn）变化的环境已经使一些曾（céng）经成功的商业（yè）模式变得过（guò）时。没（méi）有根据新的市场条件调整（zhěng）商业（yè）模式和市场计划的公（gōng）司往往会被（bèi）拥有更优秀商业（yè）模式的公（gōng）司取代，后者更有能力创造（zào）市场价值（zhí）。最终，市场成功的关（guān）键不（bú）仅在于构想可行的（de）市场（chǎng）计划，还在于根据需要（yào）修订计划以适应市（shì）场（chǎng）变化。

进行营销审计（jì）

营销（xiāo）审（shěn）计（jì）是（shì）对供应品营销或公司（sī）营销部门工作的全面（miàn）审查。它意（yì）图（tú）识别被忽视的机会（huì）和问题领域，并（bìng）提出改善公司绩效的（de）行（háng）动计划。

有效的营销审计应该是全面的、系统的、公（gōng）正（zhèng）的和定期的。

·全面性。营（yíng）销审计应涵盖企业的（de）所有主要（yào）营销活动（dòng），而（ér）不仅仅是（shì）少数（shù）问（wèn）题（tí）点(这些问题点都包含在功能审计之中，功能审计侧重于营（yíng）销（xiāo）活动的特（tè）定方面，例如（rú）定价、沟通（tōng）或（huò）分销)。尽管功能审计可能有（yǒu）用，但（dàn）也许无法准（zhǔn）确辨别驱动公司绩效的因果关系。例（lì）如（rú），销售人员的过度流动可能是由劣（liè）质（zhì）的公（gōng）司产品、不适当的定（dìng）价和有限（xiàn）的分销造成的，而（ér）不是由于（yú）培训（xùn）或薪酬不（bú）足。全面的营销（xiāo）审计可以找到问题的真正根源，并提出有效解决这些问题的方案（àn）。

·系统性。营销审（shěn）计应有序地检查组（zǔ）织（zhī）的运营环境（jìng），从公司（sī）的营销目标、战（zhàn）略到具体活动。为了实现这种系统化方法，营销审计应遵循G-STIC指导（dǎo）方针来分析公司（sī）目标、战略、战术、执行和控制的（de）健康稳定（dìng）性。这（zhè）使营销审计能够在营销计划设计和执行的每个步骤中识别问（wèn）题（tí）和机会，并（bìng）将它们整（zhěng）合（hé）到有（yǒu）意义的行动（dòng）计划中（zhōng）。

·公正性。由外部实体进（jìn）行营销审计可能（néng）更有益。公司内部审（shěn）计（jì）由管理者（zhě）负责执行，对自己（jǐ）的（de）运营进行评（píng）估，往往过于（yú）主观，更容易遗漏那些更公正的观察者轻而（ér）易（yì）举（jǔ）就能发现（xiàn）的问题。即（jí）使管（guǎn）理（lǐ）者尽力做到（dào）不偏（piān）不倚，内（nèi）部评（píng）估仍然可（kě）能存在偏见，因为它们反映了管理者（zhě）的（de）观点、理（lǐ）论和动（dòng）机。第三方审计师能提供所（suǒ）需的客观性、跨类别和跨行业的经验，以及（jí）专注的（de）时间和精力，以确保对营销活动进行全面调查。

·定期性。许多公（gōng）司仅在遇到（dào）问题时（shí）才考（kǎo）虑进（jìn）行营销审计，这通常会（huì）使公司无（wú）法实现其目标。等到必须要审计时（shí）才进行审计（jì）有两个主要缺点。首先，只（zhī）关注（zhù）现有问题（tí）会妨碍及早发（fā）现潜在问题（tí），这意味着只有当问题（tí）已（yǐ）经产生（shēng）不可忽视的负面影响时（shí）才会（huì）被觉（jiào）察到。其次，更重要的是（shì），只关注问题会（huì）导致公司（sī）忽略富有成（chéng）效的增长领域的前瞻性机（jī）会（huì）。归根结底（dǐ），定期的营销审计使得运行良（liáng）好的公（gōng）司和陷入困境的公司都可以（yǐ）从中受（shòu）益（yì）。

由于营销审计类（lèi）似于营销计划（huá）的组织，它遵循G-STIC框架，包括5个关键部分（fèn）:目标审计、战略审（shěn）计（jì）、战术审（shěn）计、执（zhí）行审计（jì）和（hé）控制审计（jì）。营销（xiāo）审计与营（yíng）销计划的主要区别在于:营销计划面（miàn）向未来，制定公司（sī）应采取的行动方针;营销审计通（tōng）过检查公司当前和过去的绩效来确定保障未来的正确路（lù）线（xiàn），从而（ér）巩固（gù）公司的（de）过去、现在（zài）和未来（lái）。

小结

1.市场导向的战略计划是在组织的目标、技能，以（yǐ）及资源和（hé）不断变（biàn）化的市场机会之间建立和保持适配的管理过（guò）程。战略计划的目的是塑（sù）造（zào）公司的（de）业务和产品，以产生目标利润和增长（zhǎng）。战（zhàn）略计划在（zài）三个层面上进行:公司、业务单元和市场供应品。

2.公司（sī）战略构建了事业部和业务单元制订战略计划的框架。制定公司战（zhàn）略意味着界定（dìng）公司使命，建（jiàn）立战略（luè）业务单元，为每个单元配置资（zī）源以及评估（gū）增长（zhǎng）机（jī）会。

3.各个业务单（dān）元的战（zhàn）略（luè）计（jì）划包括（kuò）定义业务（wù）使（shǐ）命（mìng），分析外部机会和威胁（xié），分析内（nèi）部优势和劣（liè）势，以及精（jīng）心制造市场供（gòng）应品，以使公（gōng）司（sī）实（shí）现（xiàn）使命。

4.营销计划（huá）和管理可以（yǐ）发生在两个层次上。它（tā）们可以聚（jù）焦于分析、计划和管理（lǐ）公司(或公司（sī）内的特定业（yè）务单位)，也可以专注于分析、计划和管理公司的一项或多项（xiàng）供应品。

5.从设计（jì）特（tè）定供应品（pǐn）的（de）观点来看（kàn），营销计划是一个（gè）由5个主要步骤来定义的过程:设（shè）定目标、制定战略、设计战（zhàn）术（shù）、制订执行计划（huá），以及确定一组（zǔ）控制指标以衡量（liàng）实现目标的进展。这5个步骤构（gòu）成了G-STIC框架，它是营销计划的支柱。

6.目（mù）标确定了指（zhǐ）导（dǎo）公司所有营销活动最（zuì）终（zhōng）成（chéng）功（gōng）的标（biāo）准。设定目标涉及明确公（gōng）司行（háng）动的（de）重点，并定义（yì）要达到（dào）的（de）具（jù）体数（shù）量和时间（jiān）上的绩（jì）效基准（zhǔn）。公司的最终目标（biāo）会被转化为一系列具（jù）体的市场目标，这些目标规定了公司（sī）为实现最终目标（biāo）而必（bì）须（xū）进行的市场营销变革。

7.战略描绘了（le）公司在特定市场创造的价值。它由公司（sī）的目标市场及（jí）其价值主张（zhāng）来界定。目标市场定义了供应品的目标顾客（kè）、合作者、竞争者、公司和环境(5C)。价值主张明确（què）供（gòng）应品旨在为相关（guān）市场主体(目标（biāo）顾客（kè）、公司及其合作（zuò）者)创造的特定价（jià）值。

8.战术概述了用于执行特定战略的一系列具（jù）体活动。这些战术定义了公司供应品的关（guān）键属性:产品、服（fú）务（wù）、品牌（pái）、价格、激（jī）励、沟通和分销。这7种（zhǒng）战术是管（guǎn）理者用来执行公（gōng）司战略的手段。

9.执行计划安排了执行公司（sī）战略和战术的后勤（qín）工作（zuò）。这涉及开发完（wán）成公司供（gòng）应品所需（xū）的（de）资源，开（kāi）发将在市场导入的实（shí）际供应品，以及在目标市场（chǎng）部署（shǔ）该供应品。

10.控制描述了评估公司目标进展的标准，并阐明分析公司运营环境变化的（de）过程，以（yǐ）使行动计划与市场现实（shí）保持一致。

11.营销计划可以（yǐ）正（zhèng）式写成书面文件，用来将（jiāng）拟议行（háng）动方案（àn）传达给相关（guān）主体:公司员工、利（lì）益（yì）相关（guān）者（zhě）和合作者。公（gōng）司营（yíng）销计划的核心（xīn）是（shì）G-STIC框架，并辅（fǔ）之以（yǐ）执行摘要、情况概述和一组相关内容展示（shì）。为了保证有效（xiào）性，营销计划必须是可操作的、相（xiàng）关的、清晰（xī）的和简洁的。一旦制订，营销计（jì）划必须及时（shí）更新以保持相关性。

12.为确保营（yíng）销计（jì）划（huá）得到充分执行，公司必须定期进行营销审计，以识别（bié）被忽（hū）视的机会和（hé）问（wèn）题，并（bìng）提出改进公司（sī）营销绩效的行（háng）动计划。